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城市電視臺廣告經營實戰(zhàn)探析
作者：杜華峰 日期：2010-9-22 字體：[大] [中] [小]
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主持人：大家早上好，今天上午我們請的第一位主講嘉賓是央視資訊高級顧問杜華峰老師，杜華峰老師今天上午將為我們做一個上午的演講，謝謝杜老師。
我今天講的課題，就是關于我們電視媒體的戰(zhàn)略營銷實戰(zhàn)方面的一些內容。實際上我是側重于城市臺，就是地市和縣級。當然，有些東西是共性、規(guī)律，可能我要舉一些衛(wèi)視甚至央視的例子，但是我覺得是對我們有參考意義的，我們不一定照搬，但是思路可以參考的。
說到這個課題，為什么要講戰(zhàn)略？這次我們主要是中心主任或者分管臺長。因為我們不同的職位應該有不同的定位，你在什么位置上你就應該負責什么事。我今天說的這個事，就是說主任以上及臺長，可能應該知道，不一定現在做的，未來應該逐步做到的一些大事，就是我們如何搞好城市電視臺的媒體營銷，應該抓哪幾方面的大事，如何抓，我們應該走向哪里，我主要講這些。我說探索性的，可能也有一些參考的，可能有些也不一定準確，我們一起探討。
我主要講戰(zhàn)略營銷，一個是必要性，一個是它的概念，關鍵是第三部分：如何成功實施戰(zhàn)略營銷，選準管理模式，轉換營銷模式，加強戰(zhàn)略謀劃。
在市場競爭日趨激烈，困難和機遇并存的情況下，關鍵是如何參與競爭、搶占市場，擴大自己的市場份額，必須強力出擊，實施戰(zhàn)略營銷！先把大事抓好，大事沒有抓好，整天壓著業(yè)務員，今天扣你五千，明天扣你兩百，沒用。所以戰(zhàn)略這個太重要了。因此，我今天重要就這個課題探討一些。
什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是重大帶有全局性的謀劃。什么叫媒體戰(zhàn)略，就是確立生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標，確定發(fā)展方向和目標，改善內部管理，促進資源優(yōu)化配置，產生良好的社會和經濟效益，對媒體的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，比如市場戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等等，這都是大事。
戰(zhàn)略營銷，既然戰(zhàn)略這么重要，媒體戰(zhàn)略決定我們的生死存亡，那什么叫戰(zhàn)略營銷呢？戰(zhàn)略營銷就是一種關于營銷的思維和實踐方式，是遵循市場導向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，它強調競爭與環(huán)境的影響，要求營銷要有效地進行總體的戰(zhàn)略規(guī)劃，以實現自己的目標和任務。它的特點就是以市場為動力，注重環(huán)境的變化，以受眾和客戶滿意為使命，面向未來，注重長期目標。媒體必須根據市場地位、市場目標、市場機會和可利用資源，制定自己的營銷戰(zhàn)略并強力實施，才能贏得市場，實現目標。
如何成功呢，咱們第一個講講管理模式。一個就是業(yè)務管理模式。因為節(jié)目和廣告都是業(yè)務，我就臨時把它放在這個籃子里了。那最近幾年，我們一直在說一個頻道制，一個中心制，我用了兩年的時間，我研究到底這兩個名詞，一般我們城市電視臺，包括全國的電視臺有哪幾種結構，有哪幾種類型呢？我最后發(fā)現，基本上有四種結構，一個是完全頻道制，就是說我經營和節(jié)目都是以頻道為單位的。這種模式，在省級臺有它的可行性。比如衛(wèi)視和地面頻道，像四川，把衛(wèi)視給集中起來，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一營銷。但是在具體發(fā)布的時候有頻道的分類。但是我覺得我們一般的，完全是城市臺，或者你看現在中央臺，這種完全頻道制，在一定階段，它是可以最大限度地調動整個頻道的節(jié)目和創(chuàng)收積極性的。大家全力以赴創(chuàng)市場。但是這種形式，不出一兩年，市場、客戶受不了了，市場亂了，客戶惱了，價格沒了。他給你三折，不行，我給你兩折，只要把這個錢給我們頻道就行了。所以有時候開個會，一個臺，一塊去了15個人，五個頻道，一個頻道三個人。我說在一定歷史階段肯定有它的進步意義，但是到一定時候不一定適合市場形勢的發(fā)展。這種形式現在還有，但是我估計未來它一定會改變的。
第二個，兩個中心制。怎么回事呢？就是廣告集中起來經營了，頻道不互相之間打仗了，集中經營了，節(jié)目我還是幾個中心。但這種有什么問題呢？就是說目前，過去我們在三四個頻道的時候，八十年代一個節(jié)目有影響，九十年代一個欄目有影響，后來一個頻道有影響，現在是一個集群，一個臺有影響。但是上百個頻道，人們習慣用頻道來分類，現在都有規(guī)律性了，看音樂看音樂臺，看電影看電影臺。你愿意在哪個臺放就放，沒有人對頻道的收視市場份額負責，可能競爭力就受到影響。所以這個兩個中心制一般有這個情況。但是等會兒我會講，也有兩個中心挺好的。但是最重要，就是必須要有人對經營和節(jié)目承擔硬指標，而且分別負責。就是你不能廣告的硬指標完不成五千萬，降你的職，扣你的款。節(jié)目完不成我批評你，什么事沒有，那不行,你節(jié)目中心制，你這個節(jié)目放哪個頻道，我和你的收視率、獎金是結合起來的，有硬指標的�？赡苡行┡_沒有硬指標，沒有考核。但是我的觀點，一定要有硬指標，怎么考核再說。所以兩個中心制，我覺得如果是沒有硬考核的話，肯定是沒有人對頻道的收視高低負責。
再就是廣告頻道制，節(jié)目中心制，我覺得這兩個問題都有了。廣告不能集中經營，一個業(yè)務員出去只能賣一個頻道，現在還要四個人賣四個頻道�？蛻舻降追夏膫�頻道？哪個定位？明明是少兒，少兒頻道沒有，沒事，最近我放一個少兒節(jié)目，可以放。
現在多數是節(jié)目頻道制，廣告中心制，而且最重要的是經營、節(jié)目都要做到硬指標。
第二個，經營管理模式。就是說目前我們在經營方式上有哪幾種，千姿百態(tài)，五花八門。
多家廣告公司代理型的，這個可能長不了。
第二個，廣告公司獨家買斷的，也有。這個廣告公司獨家買斷，你看是怎么買斷，如果是融資合作，如果是廣告公司進去以后有強勢的、能夠和你媒體，能夠了解媒體、熟悉媒體，能和媒體確實融為一體，共謀發(fā)展是可以的。如果只是買你的時間，這就麻煩了。因為現在客戶需要整合傳播，他只能給你賣時間，新聞、文藝都說不上話，這是麻煩事，看雙方怎么合作。
廣告客戶獨家買斷型，有的臺，被一個客戶買斷了。
還有的媒體與公司合作經營，也有這個。
多數是媒體自主經營，但是在媒體自主經營又有不同的形式，有的是臺內全員創(chuàng)收，人海戰(zhàn)術的。有的是臺內個人承包的，有的是臺內目標管理責任制。這幾種方式，在它的每一個歷史階段，在每一個臺的具體情況，曾經都有過進步意義。但是，未來的發(fā)展，應該是逐步從全員創(chuàng)收到承包制，然后到目標管理責任制，至于哪一年實行，根據你各臺的情況。
所以在多數的臺，現在是臺內目標管理自主經營為主，社會廣告公司代理為輔，多數臺是采取這種形式。
但是我再說，各臺有各臺的情況，各地有各地的實際。
我們任何工作都是今天是明天的基礎，明天是今天的遞進啊。我在這個位置干了六七年，我到底是給未來打下了基礎還是走了彎路啊？你必須首先明確我們這個電視媒體戰(zhàn)略發(fā)展方向往哪里走��？我國內外資料翻了以后，不一定合理啊，但是符合實際。我發(fā)現這樣一個通道，從自然銷售，八十年代，然后來了承包制，但是最后承包制不行，增長20%，一個人拿了10%去了，這么多人看，覺得不合理，最后走向目標責任制，你超額可以獎勵，不能承包。那再往下走，我發(fā)現走向代理制，這是必然的發(fā)展方向。我說是啊，市場變化了，媒體變化了，競爭激烈了，客戶要求不僅是做廣告了，要做新聞補充，要公關，要大型活動。因此，既要自主經營，一部分主導，還要別人代理。所以我發(fā)現又出現第二個模式，它不能進入完全代理制，內部銷售和代理制都是不可或缺的，哪一天走向股份制、策略聯盟再說。國外可以實現，國內有些臺在探索。但是我覺得多數還是自主經營和代理相結合。
這就是兩種方式，我給大家做的簡單分析，僅供參考，一人之見。
第二個，轉換營銷方式。昨天有個同志，說到底我搞這個主任我拖死了，我怎么實現比較明顯的增長？我說有很多的空間。節(jié)目，覆蓋咱們不說，機制咱們也暫時不談，從你的營銷方式上，你看這幾個變化能不能給你帶來增長：從坐商到行商，昨天講的幾個臺沒有人坐在家里等客戶，都在千方百計調查市場、研究市場、制定策略駕馭市場。說實話，相當一部分電視臺還在坐商，真的。有的臺還四五個人在家里坐著，天天收款、換版，還真有這樣的。還有個別業(yè)務員開始出去跑了，但是領導在家里坐著，只是到月底給你扣工資、扣獎金，看你怎么樣。我只要知道扣錢、給獎金就行了。這是領導坐商，而且業(yè)務員也不一定是很好的行商。
所以第二個，從粗放到專業(yè)，從銷售時間到銷售產品，從分散營銷到整合營銷，如果實現這四個營銷方式的轉化，我覺得增長30%不是大事情。從幾個業(yè)務員到主動去開發(fā)市場、調查市場，從只能跟人家喝酒、拼公關到專業(yè)調查、專業(yè)策劃、專業(yè)謀略、專業(yè)服務，從只能銷售時間，有非常成熟的、優(yōu)質的、創(chuàng)新的、品牌型的產品，從一個人的單打獨斗到全臺營銷，廣播技術聯動，肯定不一樣。所以這四個，我簡單給大家分別講一下，為什么要這樣，為什么要實現營銷方式的轉換。
一個是媒體市場發(fā)生變化，競爭日趨激烈，咱們就不說了。頻道多少，新媒體，碎片化，大家都有感受。第二個，廣告主營銷推廣策略發(fā)生變化了。一個就是廣告客戶不僅僅讓你做廣告了，他要求廣告公關和終端推廣進行協(xié)調。他在營銷策略上對消費者的關注加大了，對市場回饋更加敏感了。在傳播推廣上，媒體廣告投放費占營銷費的比例下降了，以前做營銷，十萬里拿出九萬做廣告，現在的話，可能三萬做廣告，其他的買一增一，路演、發(fā)獎品、發(fā)DM，做另外的形式了，廣告投放減少了。再一個，在公關活動上增加了，各種公關費用增加了。所以現在廣告主要求，媒體廣告打品牌、終端推廣促銷售、公關活動提聲譽。就是說在終端加大力度了，公關活動，贊助公益、贊助地震，非常注意它的形象和聲譽了。
第二個，它形成了整合傳播的理念。他發(fā)現市場競爭太激烈了，僅僅是光做廣告不行了，以前要求我們做廣告就行了，現在要求在新聞上、活動上、廣告上，給它整合傳播。
因此，廣告主的選擇對各種媒體的選擇也更多了，錢少的找戶外、找新媒體、找網絡去了。
他的廣告費用也發(fā)生了變化，08年電視下降了8.3%，報紙下降1.1%，戶外下降3.1%，雜志上漲1.1%，廣播上漲1.6%，這僅供參考。
新媒體也增加了廣告投放。
再就是他想強勢掌控廣告活動，我給你錢，或者跟電視臺合作，他想更多介入，多了解信息�；蛘哂腥藖碣I這個東西的，問問他怎么知道這個信息，從報紙上看到的電話號碼還是電視上。有的可能更專業(yè)了，投資回報率，性價比分析等等。
所以在這種情況下，廣告公司面臨的困難更大了，過去廣告公司有數據就行了，現在廣告公司你要給我一籃子買賣。實際上，整個品牌，從市場到定位、競爭、營銷一直到推廣，你整個和我一塊兒來。廣告公司現在也是優(yōu)勝劣汰，競爭很激烈。
剛才說為什么要轉換營銷方式，說了這么幾點，大家都有感受，市場變了，媒體變了，客戶變了，你不能用傳統(tǒng)的辦法來了。
第一個我先簡單說從坐商到行商。你要從坐商到行商，一個從機構設置上必須考慮。你原先就三四個人、五六個人，你去做吧，他只能在家里等，忙都忙不過來。因此，從機構設置上，有的在家專業(yè)服務的，專業(yè)策劃的，有的在外面市場開發(fā)，怎么行商。你說現在海爾銷售網絡遍天下，但是我們往往有些還是不太重視，從機構設置上就不能達到適合行商和營銷的機構設施，當然具體展開就更多了。
第二個，從人員配置上，大家都有感受，今天坐的都是精英。但是前幾年，廣告部是什么人��？記者稿子寫得一般，上廣告部。這個人還行，能喝酒，上廣告部。你說所謂那些首席，那些精英，招聘人才，引進的專業(yè)人才，有幾個是廣告部的，因此不重視。所以幾百號人在生產，只有幾個人或者幾個他認為比較弱的人去賣，賣不出錢來你怎么吃飯？還是計劃經濟、事業(yè)單位的思想存在。現在感受到了，不一樣了。把一些認為差的人放到廣告部去，還老說達不到要求。所以我說人的配置，要適合出去。你想想，我們出去的人，找好的企業(yè)，見大老板，把人家數萬元拿過來。你的形象氣質，你的言談舉止，你的衣著，你的專業(yè)素質，對市場的了解，對企業(yè)的把握，對談判人的了解，你不達到相當程度，你是給電視臺丟人，你是給電視臺糟蹋市場啊，你是把大客戶談小了，小客戶談沒了？一個強者，十萬談成五十萬，你叫一個弱者，不行，算了，十萬也不干了。所以你要培養(yǎng)人。
運營機制，一個人做一件事，有兩條：第一，我想不想做，第二個我做不做得好。你干多干少一個樣，做都不想做，你還讓我出去��？他就不愿意出去，不出去給你做不好了。你首先保證他有積極性，想出去，你再要求他，培訓他，他就能做好。
簡單說，從坐商到行商，也是一個系統(tǒng)工程。我一直說，你別看我們地市臺，縣級臺在最艱難、最底層的地方，但是我們的市場意識、競爭意識，我們的改革發(fā)展意識從某種程度上不如中央電視臺。我舉個例子你聽聽。中央電視臺每年11月18號競標，到9月18號就進行競標的說明會。在這個說明會上08年就把09年所有的事規(guī)劃好了，明年建國六十周年，我們要搞哪些大型活動，你要買廣告，就要結合起來。明年我們有多少獨播劇，我們準備辦多少大型活動等等，都擬好了。第二，過去只是黃金段的競標，黃金資源的競標�，F在參與競標，是所有的頻道，加手機電視、網絡、電視報資源配置的。比如買一套的正點報時，捆上三套的，不是單賣的。07年買08年的奧運廣告，必須07、08年買兩年，不單買。08年奧運會贊助，一個行業(yè)只有一家，所有的行業(yè)，只挑三個有錢的行業(yè)，你們自己去競爭吧。它的市場意識非常強。08不是發(fā)生地震了，發(fā)生了很多災害，那個時候收視率最高，所以09年出不出大事，誰也不敢說，所以我策劃好了，09年出現大事，誰交了定金給誰。一旦來了大事了，多退少補，沒有發(fā)生的事情都賣出去了。我們最多十月份出去轉圈，考察，爭取12月結束，人家9月18號就策劃完了，然后開始各大城市轉兩個月。然后11月18號開始競標了，現在是簽約了11個億，競標82個億，加起來九十多億。所以他們的市場意識、競爭意識，真的比我們強。咱們就不說它改革了，它的整套管理比我們一般臺強多了，它的整個品牌戰(zhàn)略，我就說，我們本來是最難的，結果還無動于衷。最近大家看了資料，中央電視臺實行了一個春耕行動，就是臺上的人走訪、談判所有的客戶，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)做座談會，就是深入到最基層，所有重點客戶進行走訪。人家說我春耕秋收嘛，我春天做好工夫，我秋天可以收。我們有時候光想秋收，不一定春耕做很多工作。
今年，據我了解，中央電視臺把所有的廣告資源收回來，資源整合完了你再給我代理。中央電視臺成立大客戶服務中心。上海文廣，大幅提高廣告自營比例，買斷性代理比例控制在10%以內。過去上海文廣開推廣會，有什么節(jié)目，有什么價格，哪幾個公司給我代理，你們談吧。今年是我有什么產品，我有什么廣告價值，我給你提供什么服務，我媒體來主導營銷。從機構設置上也改了，國際4A客戶部，國內客戶部，后臺是戰(zhàn)略營銷部，對市場內容、活動進行策劃。我了解，相當多的臺連策劃部都沒有，只有一個策劃員。我建議領導，你拿一兩個人來做發(fā)展戰(zhàn)略的研究，他給你收集資料，研究信息。你領導哪有工夫研究市場，收集信息啊。一兩個人給你拿出策略來，請專家，聽意見，不用你自己搜集信息。因此我說，戰(zhàn)略研究非常重要。過去一個業(yè)務員負責一個公司，負責很多個品牌�，F在可能就重點品牌，我就一個人，你專門研究這個品牌，進行專業(yè)性服務，那肯定是不一樣了。
我們現在有些臺，給任務，你跑去吧，上午到醫(yī)院，下午到汽車，后天到房產，你沒有專業(yè)性，人家把錢給你��？你也可以做，但是沒有效果，你不專業(yè)啊。
因此，從坐商到行商，我簡單說這么幾句。
從粗放式經營到專業(yè)經營，這是第二個轉型。也是從機構、機制、分工的科學合理，這些因素都要有。但是我在這里重點強調兩個：所謂專業(yè)，就是說局臺長、廣告中心主任，你首先要專業(yè)。你就鬧不明白，下面就苦惱死了。所以你是掌握政策，使用干部的，你掌握決策，你分工合理，大家就非常好，你分工不合理，他就整天出去撞，就找不到人干事。還有發(fā)展事業(yè)、培養(yǎng)隊伍兩項任務，你能不能真正培養(yǎng)隊伍，而不是誤人子弟？領導、員工、家屬、老師把他送到你手下了，跟著你干，到底在專業(yè)上、素質上、收入上有沒有提升？年輕人拼上幾天，獎金一發(fā)，先進一評很高興了。他最怕干多了沒有錢，沒有名譽，干少了還更好，他就很郁悶。所以你們回去，你要想怎么影響領導。比方今天你來這次會，你回去要把這些收獲拿出綱要來，寫成文字，放在每個領導桌上，讓他知道外面什么東西。我過去要求出去培訓的，很簡單，誰愿意出去培訓都行，但是回來三條任務：第一條，你回來把完整的資料拿回來，寫成摘要、要點，放在所有局臺領導桌子上去，讓他們知道最新的動態(tài)，最新的經驗；第二，你要給我廣告中心講課；第三，結合自己實際工作，下一步怎么辦。你去旅游我沒意見，你聽不聽課，也沒關系，你回來要完成這三個任務。所以我說這個事，就是你領導要專業(yè)，廣告中心主任要專業(yè)，你回去要影響領導。人都有思維，最優(yōu)秀的廣告主任是讓領導、局臺支持你，把先進理念影響他。
一個臺做了一個績效考核，其中廣告中心主任這個職責，我給你參考一下。就是說作為廣告中心主任，你這個崗位上，你看應該干嘛，其實這個還不一定是全的。這是給某一個臺做的崗位說明書，就是從績效考核的角度，你不管幾十個人，每個崗位都要對這個崗位有一個說明書。
這是一個中心主任，他的領導是分管臺長，他要求多少年的學歷，要求必須有媒體營銷管理經驗，你的知識，應該掌握企業(yè)管理、廣告營銷、節(jié)目營銷、人力資源、財務管理等等基本知識。你要了解媒體行業(yè)發(fā)展趨勢和動態(tài)，廣告市場發(fā)展和競爭態(tài)勢，本臺及競爭臺的節(jié)目、頻道收視狀況，市場和客戶資源維護開發(fā)進度，臺及廣告中心各部門工作內容及工作，以及臺里的規(guī)章制度等等。
目標是依據臺的發(fā)展戰(zhàn)略，制定廣告中心的戰(zhàn)略規(guī)劃和工作規(guī)劃，領導各部門開展廣告經營、廣告便會及日常管理等工作，保障廣告中心績效目標的達成。需要溝通的單位有很多，你需要領導多少人，咱們就不說了。具體的職責，職責范圍，你是權責還是支持，還是一部分，按數量、質量怎么進行考核，衡量標準是什么。第一，依據廣告中心年度經營指標，開展經營和管理工作，保證年度經營任務達成，首先把這個目標明白。
第二個，經營管理，依據廣告中心發(fā)展戰(zhàn)略和年度經營目標，制定年度和季節(jié)性、行業(yè)性廣告營銷和節(jié)目營銷策略，保證年度經營目標的達成，年度、季度、閱讀要有策略、有計劃、有打算，拿出規(guī)劃、計劃來，從營銷管理。年度經銷目標的達成，原有客戶的維護提升，新開戶的開發(fā)，都要有計劃。
營銷活動，昨天講了那么多活動，作用也非常大，按照項目管理制度，領導協(xié)調有關人員開展大型營銷活動。因為這個臺，比方說大型活動，有一個項目管理流程。大家組成臨時項目組來完成這個任務。
第二個，依據廣告中心年度經營目標，把指標分解下去，對下屬主任進行績效考核，當然肯定不光是對廣告指標的考核，還有對市場、團隊的培養(yǎng)、培訓，以及隊伍、建設還要進行考核。下屬簽字的績效考核成績表等等。
人力資源，根據人力資源政策與規(guī)劃，全面負責廣告中心員工的培訓、使用、考核、激勵，提高人力資源的整體素質和市場競爭力。彩因此，培訓是一定要抓的。
制度建設，你的運營流程，你的系列管理制度，合同、價格、收費、監(jiān)督等等，有沒有健全完善的制度，有了制度能不能執(zhí)行等等。這個制度都是廣告中心的，甚至對全臺的經營管理都要提出意見，你是主導意見。
制度建設，公關活動，創(chuàng)造里里外外好的環(huán)境。與機制有關系，也與你個人能力有關。
財務，至少你一年掌握幾十萬、幾百萬財務，你能不能懂得財務，懂得怎么管理等等這方面的知識。
還有領導交的其他任務。
就是說廣告中心雖然麻雀雖小，五臟俱全，你管人管事，什么都管，所以能不能專業(yè)，能不能稱職，是發(fā)展事業(yè)、培養(yǎng)隊伍，還是耽誤事業(yè)、誤人子弟。
所以我核心問題，就是領導的專業(yè)。后面就是員工的專業(yè)，我認為員工的專業(yè)一是管理，二是培訓。就是說為什么，我這兒就兩條，但是這個管理是不是科學啊？不是個簡單的一句話，我覺得你最少要從人的基礎追求來研究。在座的各位，我覺得人最樸素的是有三條：名利情。絕對不是只有一個利，名：職務支撐；利：工資獎金；情：精神獎勵。你能不能叫你的員工說我就愿意跟著王主任干，我再苦再累，我收入少一點，學的東西多，但是我高興。感情留人非常重要。所以我建議大家研究點管理學，最起碼你知道，在管理方法上有行政、經濟、思想、法律四個方面，不是僅僅只有經濟一個方法。你要從行政，從級別上，比如說業(yè)務員，今年年薪是五萬，你有個四萬五的，有一個五萬五的，明年干好了，給你加一個檔次。明年干不好，我也不給你降級，本來五萬的，給你四萬五降一檔。有的臺到年底，績效考核，及格的可以晉級，不及格的不晉級。第二個，你要和工資獎金結合，這個同志創(chuàng)意點子非常好，一個季度下來，有經營標兵，也有服務客戶的標兵，也有創(chuàng)新標兵，哪怕一分錢不給他，說他先進，他也很高興。你為什么把這些不花錢的方法給丟掉呢？我專門有一個課目叫實現夢想、經營人生，我在很多臺講過，就是你想辦法把你的員工，能把現在干的廣告這個事和未來的人生結合起來，當他自己的事就好辦了。你要把個人利益和大局利益結合起來，這是能夠激發(fā)員工積極性的非常好的辦法。所以我建議你看看李嘉誠的書，看看成功人士的書，肯定有辦法。
法律方法我沒有說，法律方法是必須要有的，要有一條紅線，貪污受賄、違規(guī)作弊是有紅線的，尤其我們從事經濟工作的，多少在這兒栽倒的。但是這四個方法都用上，用個什么平臺，什么載體能實現呢？績效考核。最近國家人事部專門出了一個文件，要求事業(yè)單位盡快實行聘用制和績效考核。什么是績效考核呢？也是三個小時的課程。我簡單說一下，在我們發(fā)展戰(zhàn)略里面，有組織架構，有各種業(yè)務管理，干了所有的事，要通過績效考核給個說法，然后根據績效考核的成績，從薪酬上、從行政上，從先進落后上給個獎懲，最后把大家的積極性都調動起來。有一個宏偉的戰(zhàn)略和非常實際的計劃，大家拼死拼活地干，干多干少沒有說法，完了他肯定越來越沒勁。我前兩天自己做了一個所謂的媒體戰(zhàn)車，我有這么一個形象的比喻，經營、節(jié)目兩個輪子，中間那個發(fā)動機就是以人事和分配制度為核心的運行機制。這個發(fā)動機好了，人事分配制度合理了，就跑得快，不然就沒勁。前面的方向盤就是各級領導的決策，你不專業(yè)，你把隊伍領錯了，決策錯了，勁越大越麻煩。所以各級領導你是方向盤，這兩個輪子一個不能或缺，這兩個輪子哪一個轉不好也不行。人事分配制度這是一個動力所在。方向盤就需要在座各位掌握了。所以績效考核這個事情不是你干不干的事情，只要產業(yè)化發(fā)展，只要管理，你不干，國家也得促你干，而且形式也逼你干。所以我建議大家，盡快研究這個事，盡快研究落實這個事。比方說，如果是廣告部績效考核，那從目標上應該實行什么目標呢？就是一定要從個人，比方業(yè)務員，從簽單、排期、收款、換版，到品牌定位、媒體策劃、市場調查、終端服務，不一定達到很高的水平，但是要學習。從傳統(tǒng)粗放的業(yè)務員發(fā)展到現代專業(yè)的水平。
從個人任務上，也不能說只拿幾萬塊錢了，要完成經營指標，同時要有市場開發(fā)指標、綜合表現指標。比如一個人拿一千塊錢的獎金，八百塊錢牽扯他的經營任務。你拿一百塊錢對他的市場開發(fā)看看怎么樣，你這個行業(yè)給他了，市場給他了。比如管房產，這個行業(yè)五十家客戶，他拜訪了十家，四十家就不去做了，甚至還不讓別人做，那我們的市場不閑置了嗎？因此，你知道你負責的市場行業(yè)，哪幾家屬于可以投放的，哪幾家正在什么期，哪幾家開盤了，因此，要求對市場有認識。同時，你的專業(yè)水平，你的整體表現也要打分啊，可能占得不多，最起碼一百塊錢有點感覺吧，再一個先進、落后，三個月完不成任務，黃牌警告。半年的話，該調整調整，該降級降級。
從團隊任務來說，要求你完成任務，既要完成經濟任務，市場開發(fā)還有任務，最后你團隊建設的成果，這是最大的成就。
因此，一個是管理，剛才說的這幾點，從管理上采取辦法，最好的平臺是績效考核。
（休息）
杜華峰：剛才一個是說管理，第二個培訓，培訓我剛才說了，實際上呢，一個是我一開始是公共課的培訓，然后呢，攝像要培訓攝像，主持要培訓主持，策劃要培訓策劃，而不是拿業(yè)務員的課來培訓。我講的主要是業(yè)務員培訓，因為廣告中心什么人都有。第一年我們可能是公共課的培訓，到最后各個崗位都要培訓，一般攝像買幾本書，請臺里老記者星期天給大家講講課，帶出去實習實習，有很多方式。制作的給送去學習幾個月。我這里講的主要是業(yè)務員，經營理念培訓，廣告知識培訓，溝通技巧培訓，媒體知識培訓，營銷技巧培訓，企業(yè)營銷培訓。你要給企業(yè)策劃，不了解企業(yè)也不行啊。我最近給搞一個員工培訓，搞了一個計劃，我大體給定了這么幾個題目：一個是市場調查實務、實例；第二個是善于聆聽提問，怎么突破銷售瓶頸，怎么了解客戶，了解需求，怎么聆聽。再一個廣告策劃，怎么策劃，怎么寫文案。再一個，廣告銷售會遇到哪些難題，怎么應對。等會兒我給你看客戶怎么分類，有了行業(yè)分工了，對客戶沒有細化分類也是白搭。廣告語怎么寫，數據怎么應用，怎么解釋。各類廣告形式，你看各類廣告形式怎么應用，分別有什么作用。植入式廣告怎么策劃，怎么應用，怎么實現你的個人夢想，經營人生等等，我列了這些題目，但是各臺有各臺的情況，你不管找誰，但是你得抓培訓。
第三個，從銷售時間到營銷產品的轉型。昨天領導也都說了，往往我們還局限在銷售時間，但是銷售產品，怎么銷售產品？我給大家提供點思路，比方說一個，你廣告資源要產品化，就是我有頻道、有段位，有各種各樣的廣告資源，形成哪幾種產品？我賣的話，最好把廣告產品簡單化。一說到哪個臺，你要做廣告嗎？我有三類產品，大體分三類產品：一類黃金資源，就是我們大家搶得最好的一套黃金資源，像中央臺新聞聯播、天氣預報，這是給大客戶、有錢人準備的；第二個是欄目，我有各種各樣的欄目，你可以細化的，一般的客戶產品和具體定位，他可能錢也不是很多，又想做廣告。你也可以簡單的欄目合作，也可以深入的，帶冠名、帶植入、帶綜合，甚至一起搞活動。第三類就是套裝，我各類套餐，有針對大客戶的套餐，有針對產品的套餐，我還有針對小客戶套餐。所以我的想法，等會兒我再講，最好能夠大戶、小戶都進、大錢小錢都是掙，這才是一般電視臺和縣臺的目的啊。你一萬塊錢也可以養(yǎng)一個家政，兩萬塊錢可能養(yǎng)一個聘用員工就行了。但是往往我們只能是五折，只能拿這個錢來進，我不管你什么行業(yè)。你看中央臺都能把資源搭配起來，大戶小戶都進來。所以我覺得最好把廣告產品簡單化，把它化成三類：一類黃金資源，一類欄目，一類套裝。
第二個，產品要適合客戶的特點和需要，一定要給客戶，不管你程度怎么樣，要量身訂作。你問在座女孩子，哪個愿意跟別人穿一樣的衣服？肯定都愿意量身訂作，有個性的。所以說你這個客戶，你一定要盡可能地努力，哪怕你有現成的，你也要單獨的做一些適當調整和局部補充，就是一定讓客戶感受到他是對我特服，對我非常尊重、非常重視、非常負責給我量身訂作了一套廣告。當然得專業(yè)、熱情服務。
第三個，產品線要豐富，我有這三類產品，我還要有豐富的廣告產品線：平播、特殊、植入，各類價位的。我前兩天到一個臺去，就是給企業(yè)講，企業(yè)怎么打造品牌，傳播怎么傳播，電視有哪些形式，有哪些作用。我不知道在座有沒有研究過，就是各類廣告形式分別有什么作用，達到什么效果，你也得研究啊，你得掌握。因此，各種形式、各種價位、各種作用都非常明白，這就好辦了。
比如說植入式廣告，我簡單給大家講一下。比如道具嵌入的，大家知道，筆記本什么的。場景嵌入的，還有通過聲音，在語言當中說的，還有情節(jié)嵌入的。還有包裝，角標、冠名、鳴謝等等特殊廣告，但是不管怎么做，你得考慮這個事，這是一種效果比較好，而且客戶比較受歡迎，我覺得大家都應該研究這個課題。
我建議大家回去盡快的做，因為這個既不占時間，效果又好，客戶又歡迎。
再一個，廣告產品要品牌化，就是你創(chuàng)意，制作這個，一定要考慮品牌，但是品牌那就是一般的有共性，它的要素：識別度、美譽度、忠誠度。你這個廣告首先要有特點，特色，讓客戶感受到不同。第二個，從質量、價值到包裝、推廣，你要讓客戶都知道。中央電視臺的榜上有名，一樣的廣告，但是我是榜上有名，它有一個品牌價值在那里。你為什么不給你本地的品牌戰(zhàn)略聯盟，榜上有名什么的，有一些品牌排名也可以做，起到了品牌傳播的目的，也有品牌形象、品牌價值在里面。
產品要新穎，一定要新穎，最起碼要做到三個：一個及時更換。一個廣告，到一定時間，有時候記憶麻木了。我覺得更不應該的是，我發(fā)現有些臺到6月10號了，還在6月5號之前速買速贈，連時間都不對了，一定要及時更換；第二個，及時更新；第三個，要不斷的創(chuàng)新。我看安徽臺09年增長源是哪些呢？一個是老客戶增量，一個是新客戶增加，重要的一個產品創(chuàng)新是核心，研究產品的創(chuàng)新，這個要拿出很大的精力來。
我要求我們的制作人員，每個月除了正常的外，還要完成任務，第一個自我宣傳片，還要做公益廣告，每年年底在全國還要獲二等獎以上的獎次。當然，這也是人才，他完成任務我還得獎勵他。
剛才說品牌的時候沒有說，不光是產品，我們媒體往往不注意宣傳自己，你的廣告欄目、你的資源，你得好好宣傳出去。我覺得媒體自己應該有品牌意識。
再就是牽扯到銷售產品的價格策略。這個價格策略是最敏感的、用得最多的，當然往往也是我們最苦惱的事。就是怎么樣能夠既有規(guī)范，又有靈活。我剛才說，怎么能夠把大錢、小錢都能掙，大戶、小戶都進來，大家還覺得很規(guī)范。03年、04年我很苦惱，這個錢打五折，不要吧覺得難受，要了覺得對其他客戶不公平。后來我才發(fā)現有辦法，就是不同行業(yè)進行不同的價格策略。你想移動掙幾個億，該五折就五折，美容美發(fā)一年就掙十幾萬，你要這么多錢肯定不可能啊，但是把閑置資源一部分給他也可以啊，你給他一個套餐，也可以啊。所以說，不同的行業(yè)，可以有不同的價格策略。但是，一樣的行業(yè)，不同的投放額、不同的付款方式可以不同的辦法。比方說移動給了兩百萬，聯通一百萬，我可以給移動多贈10%。聯通如果全部付款，我也可以增一點。但是一個行業(yè)里面，一樣的客戶規(guī)模、一樣的付款方式，就不能不一樣了，再不一樣就不規(guī)范了，不一視同仁了。所以，不同的行業(yè)可以不同的策略，一個行業(yè)一樣的策略，一個行業(yè)里的不同的付款方式、不同規(guī)�？梢圆灰粯樱矣X得這是基本面。你這樣大錢、小錢都能進來，大戶、小戶都能進來，你就不至于一天30%、50%的資源浪費了。不同的價格區(qū)別，這是一條。
第二條，不同投放周期和不同付款方式，剛才說了。
第三個，不同廣告產品，你不要直接降價，我給不同的套餐，不同的廣告形式。可能這個欄目五千塊錢開價，你還想漲價，你加個五秒，加插播，加贊助，打包起來就兩萬。所以就用不同的產品，不同的套餐，不同的形式可以調整價格。我覺得主要就是這三個。
我剛才說規(guī)范還有一個沒說，臺內部可以不同的行業(yè)不同的策略，但是大官、小官一定要一個價，你不要找主任一個價，找臺長一個價，你業(yè)務員成信息員了。所以你內部定了這個辦法，一定要告訴大家，我們都一樣執(zhí)行。他找到領導不要緊，問問那個業(yè)務員，你什么意見，你根據什么，最后同意了，還得業(yè)務員出面，把人情送到業(yè)務員身上，你看你談兩個月不行，我找主任就降了，業(yè)務員沒法干。
價格都要有依據：第一個依據，年度性的，明年09年，整個房產行業(yè)的原則幾折入門，投多少，怎么贈送；第二個，季節(jié)性的，發(fā)現到了淡季，我們對商業(yè)進行一個優(yōu)惠，做一個制度，研究一個辦法，拿出來大家執(zhí)行就行了。第三個，特殊辦法的，當然是業(yè)務員、部主任、領導一起研究做，可以這個月不要錢，是為了下個月多要錢。我就是為了占領市場。我的觀點是寧讓利潤，不讓市場，寧愿降利益，先搶過來再說。所以在這個情況下，一定要一塊兒研究，而且這個客戶這樣的，其他的客戶，碰到同樣的情況要一樣。不能這個人找領導就行了，那你業(yè)務員怎么辦？內部不管大官小官，都要有章可依、有據可查。優(yōu)惠客戶盡量不要直接降價。原來五折，你不要四折了，還是五折，我給你多增20%。我們時間不是有的是嘛，盡量往這方面爭取。一般的情況，先往這兒引導，而且是同時間內增播。
所以客戶的差別，最后是增播多少的差別，你達到50萬，增播10%，達到80萬，增播20%，客戶也不好說別的。
從銷售時間到銷售產品，銷售時間，你要有產品，要有產品就要有銷售策略，要有專業(yè)水平，還要有科學分工，還要激勵分配要合理，因此，要把收益變成增加收入、配置資源，擴大市場，最好能達到這三個收益，不僅僅是增加收入，要達到資源的搭配，最后就占領了市場，擴大了市場。
再一個，比較重要的就是從分散營銷到整合營銷，這個客戶也需要，剛才說了很多了。什么叫整合營銷？簡單說，就是全面的、一致化的營銷，就是一體化的營銷，就是把內外部所有的資源整合起來，以受眾和客戶為核心，重組和再造媒體的管理行為和市場行為，這是它的概念。實際上就是把一切媒體經營活動，進行一元化整合重組，共同進行組合化營銷。我覺得概念問題不大，下面我講具體的。
我做了一個圖，不一定合適啊，大家感覺一下。過去我們是媒體經營，我建議現在應該經營媒體，從產業(yè)化的角度，應該考慮經營媒體。那我們在過去媒體經營的非常明確，有分散經營的時候，就是廣告部負責經營，其他人該干什么干什么。就是傳統(tǒng)分散經營，廣告部也有兩種，一種是現代專業(yè)的，一種是傳統(tǒng)粗放的。那理想的呢，經營媒體必須整合營銷，就必須要既有現代專業(yè)的廣告經營，又有品牌媒體，而且最好是系統(tǒng)支持。你比方說拿著很多錢，節(jié)目做得非常好，但是覆蓋達不到，看不清，那這是網絡的事，不是咱們的事，它是個系統(tǒng)，因此要系統(tǒng)支持。所以我覺得不管你早走晚走，只要你產業(yè)化，就要經營媒體，只要你有經營媒體意識，你就要研究整合營銷，整合營銷就要把廣告形成現代專業(yè)，把媒體打造成品牌，而且有全系統(tǒng)的支持。
我簡單地分幾個項目講講。一個是整合內部資源，比方說我們的頻道資源，有三個頻道，有兩個頻道，有四個頻道的。那你這幾個頻道，哪個為主，哪個為輔，哪個吸引哪些觀眾，怎么和這些頻道競爭？肯定有一個統(tǒng)一的規(guī)劃。你不可能把三個頻道、四個頻道，統(tǒng)一安排人力、統(tǒng)一做好，肯定不可能，只能選擇一個頻道，重點辦好它，因此要進行統(tǒng)一的規(guī)劃，形成一個電視集群，要形成兵團作戰(zhàn)。你看現在我們一般的，講電視媒體的收視份額，所以一般的，從專家營銷的角度，你這個媒體幾個頻道加起來，咱們不說全天，就晚間的收視份額，一般是達不到20%，就叫無效。我為什么把廣告費給你��？沒人看。你必須把收視打起來，一般的頻道怎么辦呢？你自己有經驗。一般現在有幾個規(guī)律：第一個，同樣的和一個地市，經濟和頻道差不多的，三十個臺，我們找出來，比如170個頻道，這170個頻道，收視比較好的是哪幾個頻道，新聞的多少等等，影視的多少等等，既能掙錢又有收視的有多少，再看看城市的觀眾習慣，最后看怎么搶了你的份額，怎么和他競爭，然后看設置什么頻道，這些頻道要設置哪些節(jié)目，自己引進哪些，自己做哪些。那么這些節(jié)目，怎么編排，本頻道的欄目、電視劇、導視、廣告、形象片編排，還有我們這些頻道怎么拾遺補缺，把觀眾流控制在這些頻道。你想辦法，這個頻道放廣告，那個頻道放節(jié)目等等，一定要知道規(guī)律，按規(guī)律進行。要調查分析研究結合實際，最后確定整體規(guī)劃、競爭定位、差異編排、重點打造、收視提升、目標觀眾、適應市場，這些東西都要進行研究的。
我前幾天到一個電視臺很慘，收視份額不到10%，你怎么讓廣告部完成幾千萬的任務��？甚至只有百分之幾，確實很慘。所謂收視份額什么意思？我簡單說一下，所謂收視率就是一個城市，比方說500萬人口，500萬都有電視機，這500萬人口在看電視的時候，有100萬人口在看這個頻道，那就是20%，是絕對數據。到了晚上十點半了，只有10萬人看電視，這10萬人里面，有1萬人在看你的頻道，你的收視份額就是10%，我們決定不了人家看不看電視，但是我們完全可以影響在看電視的多少人看我們的頻道。晚上睡覺了，你不能讓人家不睡覺。但是還有10萬人看電視，我們一定想辦法爭取盡量多的份額。這樣客戶知道，我的產品比較適合晚間，你這個臺晚間收看的人多，我就投放給你，你要是根本沒有人看，我怎么給你啊。是啊，有些客戶不懂數據，但是效果兩個月就能體現出來。所以我覺得頻道資源這是首位的。
第二個，我們的節(jié)目資源，節(jié)目資源，能不能節(jié)目生產和廣告經營互動，能不能節(jié)目購買和客戶需求結合，搞銷售的知不知道買了什么電視劇，怎么推廣。節(jié)目內容與廣告時段的融合。
我們看一下，荊州電視臺的壟上欄目到壟上頻道，02年開播，04年周三期活動不斷，經營額170萬，06年三度改版，增為30分鐘，07年周五期，08年廣告附著600萬，拉動農資廣告1500萬，09年成立農資頻道，但是不管怎么樣，它最核心的資源是壟上行的欄目，是服務三農為核心，有農民的民生直播，記者騎著自行車到農村去，有地道的鄉(xiāng)土的風味、徹底貼近農村、有涉農信息、有農村的突發(fā)事件、有給農民幫忙的真情幫忙、還有鄉(xiāng)村情感，確實鄉(xiāng)村情感也吸引觀眾，還有農民的輿論監(jiān)督，還有和農民的多向互動，平均收視份額13%。所以在09年成立了“湖北壟上行新農村服務有限公司”，叫做新公社連鎖服務體系，全頻道56個人，正在發(fā)展產業(yè)，確實有企業(yè)和他們合作發(fā)展產業(yè)，農資等等。確實從一個欄目起來的。
關于廣告欄目打造也是切實可行的，最起碼你知道有一些必須是有廣告的，比如商業(yè)、廣告與房產營銷，需要一分鐘專題的，不僅僅是一個廣告能解決的。有一個欄目的平臺，這個欄目怎么辦？它是有兩種路子的，有一種路子，你像徐州、淄博都是，我這邊起來，我先去搞欄目，徐州18個人做欄目，淄博一開始六七個人，首席主持人過來做欄目，先把欄目做好了，然后有影響，我同時趕快擴大影響；還有一個路子，你就兩三個人，還要做欄目，還要完成任務，還要做精品，你24小時不睡覺也不行，你干脆就做專題廣告，想辦法展播、評選、上專題，然后也不要給放在黃金時段，次黃金，晚上十點半，下午五六點鐘，你通過營銷，有這么一個平臺，我就有專題平臺，讓你重點完成市場。所以有一個定位，從專業(yè)安排、時間安排，你通過什么形式打造起來，有兩條路可以走的。但是我們說，只要做欄目就是精品，只要做欄目就要有任務，你不要命啊。你就用專題、用活動、評選、展播，用各種形式參與充實起來，可以介紹功能，還比較可看，是一個房產的平臺、汽車的平臺，行了。我多說了兩句，這個節(jié)目和廣告的結合，就包括我說的廣告節(jié)目的問題了。
技術資源，剛才說了，覆蓋的問題，你做得再好，給覆蓋不到，有的不轉播也白搭。
人力資源，剛才說了很多了，用人所長，精兵強將上一線，一個培養(yǎng)，還有引進。我說蘇州上幾年全國范圍征聘活動營銷人員，蘇州樂園開始，然后一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的活動，一個縣的活動，都包下來，一年幾千萬的活動。但是全國招聘的人才，你僅僅局限小縣、小地，人才有限，你能不能引進？實在不行還可以合作，借腦、借力、借嘴啊，又可以引進，合作。
再一個非常重要的，市場資源。就是我們這個行業(yè)、我們客戶能不能實現市場最大化，客戶價值最大化，這兩個問題，可能是我們主要的問題。一個，行業(yè)分工，定向營銷，這就是我說的不怕發(fā)揮各部門的作用，但是一定要有一個規(guī)律可循，怎么分工就能調動全臺的積極性，咱們不說搞技術的搞技術，搞節(jié)目的搞節(jié)目。在經營上，我認為采編人員和廣告人員確實有不可替代的作用。有些事廣告部確實不如采編人員有優(yōu)勢，怎么才不打仗？怎么分工合作，整合營銷？從全臺營銷的行業(yè)分工，比如說外地客戶，本地商業(yè)性強的客戶，與采編部門共同營銷的客戶，比如說移動，可能一個業(yè)務員拿五十萬，但是臺長、領導出面，新聞、專題、文藝、廣告一塊兒整合傳播，集體公關，可能拿回一百萬。所以有些客戶不能廣告部自己去，是需要一塊兒做這個事的。你也可以分別去，他給你五萬、三萬就打發(fā)了。所以需要集體來做，有一部分是需要與采編部門共同做的。再一個，采編部門的定向客戶主要在本地，比如環(huán)保局、公安局、林業(yè)局，這些廣告部門都進不去啊。但是如果給他加一個公益廣告，連續(xù)報道，拿點錢都愿意干的。所以說職能部門，大的工業(yè)企業(yè)，越大的工業(yè)企業(yè)在本地越不做廣告，但是它不一定不搞活動啊？感動瀘州、感動成都，是要做形象的。連續(xù)報道，建國五十周年企業(yè)形象展播，企業(yè)成就巡禮，這是新聞部可以做的事，廣告部門都進不去，為什么不讓他們做呢？金融、餐飲行業(yè)，廣告部不好做，有時候你平臺有局限，說不定交給一個欄目，就是金融保險，別的不能動，完成多少萬，你去干吧，他也做專題，也給領導做專訪，他也有人。你廣告部一個人負責金融保險，到采編部門可能三五個人就做起來了，這就是定向的開發(fā)。你看餐飲吧，我們也可以做。但你做一個烹飪欄目，再做餐廳展示，再做餐飲行業(yè)評選，廚師評選，給一個欄目就做了，但是廣告部一個業(yè)務員不好做。
有的是我們一塊兒做的，有的是我們做的，有的是他們做的，有的需要我們一塊兒做的，所以就這幾塊，但是最重要的，一定要行業(yè)客戶定向，比如你要和廣告部研究，用什么形式，做什么廣告。客戶可以交叉，是統(tǒng)籌一塊兒做，而不是你也去找，我也去找，原則上定向開發(fā)，這就沒有交叉了。在行業(yè)里，價格策略都好說，不牽扯。因此，我說的不知道能不能理解，行業(yè)分工、定向營銷，實現市場最大化。
再一個，分工以后管理原則：行業(yè)分工、定向營銷、統(tǒng)一管理、市場運作，這里面很多文章可做。廣告部門我認為有經營權，但是要有一個裁判，監(jiān)管部門要有監(jiān)審權，來管理其他部門創(chuàng)收，來管理有沒有有償新聞。我覺得應該有一個客觀部門，來統(tǒng)一進行播前和播后的監(jiān)督審查，但是他只有監(jiān)督權，沒有定價權，定價權由廣告中心提出來，有關領導定下來，形成政策。而不是他既不了解客戶，又不了解市場，還來決定你廣告的價格。廣告部這個月沒收錢，但是該辦手續(xù)，該到監(jiān)管部注冊注冊，備案備案，你沒有權力不讓他上，你有懷疑可以檢查，但是他有權力運作市場、經營市場。往往有的是沒有這個管理部，廣告部管別人別人不服。播前播后管理，要有健全的制度，要有科學的流程。做一個廣告，不要煩瑣。昨天陳主任講的，越簡單越好，簡單不等于不規(guī)范、不嚴謹。做一個廣告，審查內容的、備案的，這幾個東西該走什么程序走什么程序，要流暢，不能影響效率，但是要有嚴謹科學的流程，要一切有章可依、有據可查。你要有違規(guī)的制度界定啊，不然我認為，你不認為，就麻煩了。所以有章可依、有據可查。沒有系統(tǒng)的制度，你管人家那就不好辦了，人管人不好辦，用制度管人就好辦了。
再一個，有了行業(yè)分工，閑置資源怎么辦？這兩個同事負責商業(yè)，別人就不去了，采編人員不能亂插了。結果他二十個商業(yè)客戶，只做了三個、五個，有可能完成任務了，那其他市場怎么辦？對這個閑置資源要有一個管理辦法，比如限期投放，三個月，沒有一個調查也有一個說法。五個月不行，拿出來做公共資源，或者利用中心集體運作。不能閑置浪費，這是個問題，希望大家研究這個事，考核不要簡單粗放考核，從考核一個行業(yè)，到考核每一個具體客戶，這都有一個每一個系統(tǒng)管理問題。總之，最終的目標，一定要市場開發(fā)最大化。
第二個，再往后走，你看湖南衛(wèi)視一個項目，如果一個大活動，我需要項目運作，廣告部自己做不了，節(jié)目部自己做不了，節(jié)目部需要廣告，又不能見客戶。就四輪驅動，節(jié)目部、廣告部、總編室、播出部圍繞一個共同的目標進行，聯席會議。比如搞一個感動滄州，節(jié)目部搞一個活動出來評估，建一個臨時項目部，分管臺長任組長，節(jié)目部主任、廣告部主任副組長，形成一個辦公室，科學分工、明確責任，然后制定計劃。如果節(jié)目部這個方案通過了，他提供內容，然后廣告部根據這個方案進行研究，什么樣的廣告形式，怎么招商。總編室我在哪個頻道播出，怎么宣傳、怎樣編排、怎么推廣，技術部怎么做技術部門，其他的部門，比如短信部怎么辦，要不要做光盤，其他產業(yè)鏈的開發(fā)。然后各家做方案，做出來之后一塊兒論證。節(jié)目不說不行，你節(jié)目植入進不去，廣告部說不行，五十萬拉不進來。好，各負其責，開始進行，干完了，節(jié)目部節(jié)目品質與觀眾滿意度，總編室收視率、品牌影響，外宣效果，廣告部招商效果、市場效果、客戶滿意度怎么樣等等，有一些節(jié)目客戶全程跟蹤。最后，錄制、播出質量。然后最后，該表揚表揚，該批評批評，該發(fā)獎金發(fā)獎金。這是項目運作。
剛才從分工的角度，從營銷的角度，怎么樣實現客戶價值最大化。我那天琢磨了一下，就客戶這兩個名詞，可以從營銷的角度做九種分類，比如投放狀態(tài)：已投本臺、已投其他、尚未投放的。投放本臺的，維護的，投入其他媒體的，有這個錢，想辦法搶過來；沒有投放的就分析研究看怎么辦。
再就是常年投放、季節(jié)投放、臨時投放的，從營銷到價格肯定不一樣。開發(fā)完的、正開發(fā)的、未開發(fā)的，你需要了解的。
從維護提高的、重點開發(fā)和正常開發(fā)的。
客戶規(guī)模，大戶、中戶、小戶，肯定不一樣，怎么樣分類營銷、分類維護。
4A公司、本土公司、生產商、經銷商，肯定客戶特點不一樣，4A公司你保持穩(wěn)定的服務就行了，本土公司、省內公司就不一樣，肯定不同的客戶需要的營銷和管理不一樣的。
產品周期，導入期產品，成長期產品，成熟期產品肯定是不一樣的，人家都衰退了，你還讓人家增加投放，你根本不了解客戶的產品周期。
那從區(qū)域分布，本地、外地、市區(qū)、縣區(qū)。
行業(yè)分布：房產汽車、郵政通訊等等。
九種分類從營銷上不一樣的，你能不能了解研究？我覺得應該是要研究的。
但是，剛才從營銷上，從分工上，你看客戶上，廣告部負責的客戶，其他部門負責的客戶，重點項目運作的客戶，這是臺內分工。廣告部內部分工，有的屬于中心運作的客戶，有的是部門運作的客戶，有些是業(yè)務員運作。當然我說了，中心運作，不是從談判到服務什么都做，是由主導、監(jiān)控、過問，拿過來之后找一個小同志正常服務。但是你要過問，研究。最起碼這個客戶，你不能什么也不知道就叫他隨便去了。
臺外的分工，有一些自營的客戶，有一些外地公司代理的，還有本地公司找的。比如很小的行業(yè)，比如歌廳，你沒有收入，你有沒有精力做，你找一個小公司一年收個二十萬，你閑著也是這樣。所以最終目標，實現市場和客戶價值的最大化，這既要有分工，又要有策略。這是市場資源。
再一個，簡單地說，規(guī)范管理，我們的關系資源不能讓它跑了。我到一個省，說移動一分錢都沒有投放，只要移動搞活動，三個人去，扛著攝像機去，一個都不少，那你就流失了。
再一個，機制保障，利益一致，這也是核心問題。大家有沒有積極性，配合起來，是你廣告部跳光桿舞，還是全臺齊心協(xié)力，這是機制要保障的。要實現幾個：一個，采編和廣告部門的利益一致，怎么一致？要進行考核。比如收視率為核心點，節(jié)目質量評估考核。剛才我說對節(jié)目質量要有硬指標，要進行考核。所有的崗位，都要對員工績效，都要進行考核。不了成本考核就不說了。我那天在一個臺說，正常時間有點事來晚了，本來就慢，結果編輯五個小時沒完，星期六加班了。領導說好同志，又來加班了。漂亮的三個小時就干完了，也得不到表揚。因為他對這個沒有成本核算。因此，這三個東西，一個考核體系。
更多關于績效考核這個，一定要采編部門和廣告部門一致。下面我給大家看幾個，目前各臺有各臺的考核辦法，各家有各家的實際情況，但是基本規(guī)律就是這么幾種：一個對采編部門，對它有幾個指標：節(jié)目收視效果考核、觀眾滿意度考核、與廣告配合度考核，還有其他的，有的把部門辦公費，或者承擔某些行業(yè)、某些客戶的經營指標也加上。所謂節(jié)目收視，有的考核收視率，有的考核收視份額，有的這兩個都考核，占的權重不太一樣。觀眾滿意度，有的觀眾俱樂部，還有專家評價，有的甚至再加個電話抽查。再一個，廣告配合度，有的是廣告吸納時間，有的是廣告吸納絕對值，有的干脆就是服務滿意度，各有利弊，時間關系我就不展開了。
但是一定要根據臺里情況，對節(jié)目質量與廣告經營的配合要有一個說法，列入硬指標做一個考核體系。
對節(jié)目編排部門，肯定也要考核，對整體收視效果，對負責節(jié)目收視效果考核，經營配合考核，各臺不一樣，但是我的意思一定要有硬指標。
今年浙江衛(wèi)視采取了一個及時獎勵制，他說每天都公布收視結果，然后達到指標的獎勵，達不到指標的解釋，說出一二三來，為什么沒達到。
第二個，廣告部門，廣告部門前后期員工的利益一致。什么意思？隨著市場變化、媒體變化，應該逐步從對外的提成、對外業(yè)務人員那一塊，適當向內部、后期轉移，向臺內轉移，就把我們的獎勵基金，比如臺長你拿多少萬元，從廣告部市場延伸到臺里，從廣告部本身從業(yè)務員到內勤。人家給你調查策劃，拿一個非常好的方案，廣告業(yè)務員把提成拿走了，其他人光看，行嗎？因為需要專業(yè)化，需要整合營銷，你還按傳統(tǒng)的方式。所以我覺得前后期應該一致。
再一個，全臺各部門利益一致，剛才我說了從技術要考慮到，后勤人員也別小看，財務上我也說了，有時候門衛(wèi)也牽扯整體品牌形象。你信不信？中午休息了，來了一個大客戶要做廣告，我能不能問一下，下班了，幾點，不知道等會兒再說，人家就走了。說不定到了報社說先吃飯，再接待，就留下了。如果是熱情的，你等等，我們業(yè)務員有點事，你能不能先休息一會兒，登記一下，你需要喝水嗎，說不定就留下了。
再一個，領導和員工的利益一致，你不能員工無私奉獻，領導拿高薪，也不能領導無私奉獻，員工拿高薪。人人都奉獻，我們也要按照正常的，有的是目標管理，有的是責任管理，有很多辦法。所以我覺得目的就是大家利益一致。當然，有精神上的也有經濟上的，最敏感是經濟上的，應該利益一致，這樣就好辦了。前天我在一個臺講了，我今天講的整合營銷，就是最具體、實在的落實科學發(fā)展觀。我們不是在落實科學發(fā)展觀討論嗎，科學發(fā)展觀不是以人為本，全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展嗎？我們要發(fā)展產業(yè)，我們要媒體全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展？是不是經營好媒體，需要技術、廣告全員經銷，整合營銷，實現全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展。最后以人為本是滿足人們需求，提高人的素質，我們整合營銷就要提高人的素質，激勵機制，事業(yè)發(fā)展了就滿足人的需求了。你把整合營銷做好了，就是最實際的落實科學發(fā)展觀。把各方面發(fā)展好，廣告營銷好，哪一個環(huán)節(jié)都不忽視，就是落實科學發(fā)展觀。
最后加強戰(zhàn)略謀劃。剛才我實際上說了，首先你集中經營了，要集中策劃，要有市場競爭意識，寧讓利潤不讓市場，要調查市場、研究市場，制定策略競爭市場，駕馭市場。昨天說得很多了，我不重復了。
創(chuàng)造意識，昨天的那個團購就是創(chuàng)造意識，創(chuàng)造市場。人家湖南檳榔做7000多萬，醬油調料做2000多萬，誰來做？在座各位，只業(yè)務員肯定是有限的。
最后品牌意識，創(chuàng)新意識。我只是說一種思路，形式創(chuàng)新，合作方式，它沒有錢，有房子，拿房子抵押拿來做廣告，照樣也可以賺起來。那為什么只認錢不認東西？多少年前，中央臺就說，任何廣告形式都可以做，一切合作方式都可以談，談不成再說嘛，你談都不談，最后才是合作共贏。最后經營渠道的創(chuàng)新，昨天講了會展營銷。你看荊州臺組織演出也能掙錢。區(qū)域聯合，分帳銷售、電視購物，電視購物在國外是很厲害的�，F在上海的電視購物做了兩個多億，他賣寶馬車，電視購物也行啊，時間關系，我就不展開講很多了，反正我覺得你一定要有創(chuàng)新意識，思路決定出路。
在這里給大家提示一下，兩類：一類是日常性的，就是平時你要考慮哪些戰(zhàn)略性的事，比如活動營銷要連續(xù)不斷，價格營銷你得考慮吧，大戶營銷你得抓一抓吧，行業(yè)開發(fā)你得考慮考慮吧，你所有資源的配置，昨天說了資源的利用率你得掌握吧，你幾個頻道時間、廣告各類形式什么情況你自己都一塌糊涂，怎么落實��？我就知道每個頻道的情況，連續(xù)兩個月都空著這個段位還空著干嘛，三分鐘為什么不減一分鐘？還三分鐘，全年三分鐘，我不管你空不空，對收視、資源都不管，都不負責任。
再一個，區(qū)域營銷策略，這不說了。
還有季度性和年度性的頻道規(guī)劃，不一定年底才改版。節(jié)目改版、欄目創(chuàng)新、活動策劃、價格調整、形式創(chuàng)新、客戶政策、年度批發(fā)、渠道拓展、媒體聯合、管理改革、制度完善。所以昨天有人說我怎么能增長？每個環(huán)節(jié)都能增長，每個環(huán)節(jié)抓好了都是效益。
最后建議，昨天晚上座談的時候我說了，建議無論廣告中心，總編還是臺領導，應該有一個發(fā)展研究室，就那么一兩個人，甚至給總編室賦予這個功能，加上這個就行了，研究信息，提供政策依據，領導那么忙，怎么收集信息，研究啊？廣告中心一定要有，哪怕是你就那么一個人，我有一個虛設的，到了星期六，學院的，包括新聞部的，有想法的，我就把他叫過來，也不用給房子，也不用多少錢，但是你自己要有人，分析資源，分析數據，有很多事可以干，要列入議程，有計劃，有步驟。
有很多說得不準確的地方，我愿意大家給我批評指正，謝謝大家。
主持人：謝謝杜老師。
杜 華 峰 央視資訊高級顧問 特尤特國際文化傳播高級咨詢師 城市電視臺廣告協(xié)作會特聘培訓師 媒體營銷管理實戰(zhàn)專家、資深顧問 20多年廣電媒體經營、管理實踐經驗 10年電視媒體咨詢、培訓專業(yè)研究經歷 著有《城市電視臺廣告經營實戰(zhàn)探析》一書 06年加盟央視資訊，專事廣電媒體咨詢培訓 先后為數百家廣電媒體培訓授課， 擔任過十幾家廣電媒體營銷、管理常年顧問 2009至2010年度中國最具影響十佳電視營銷策劃人 杜華峰 央視資訊高級顧問 特尤特國際文化傳播高級咨詢師 電 話：13911285099 郵 箱：duhuafeng2006@163.com 地 址：北京市朝陽區(qū)天力街B8—703 郵 編：100021